借勢央視全民“種草” 華潤江中品牌向上而“升”
當(dāng)前，新質(zhì)生產(chǎn)力已成為產(chǎn)業(yè)升級與效率飛躍的新引擎?！靶沦|(zhì)”發(fā)展，不僅要以中國創(chuàng)新和實踐為主導(dǎo)推動科技進(jìn)步，更要升級、催生一批具有全球影響力、競爭力的中國品牌，增強(qiáng)國際競爭優(yōu)勢。換言之，品牌力也是新質(zhì)生產(chǎn)力，品牌的全球認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響力,也代表企業(yè)發(fā)展的高質(zhì)量。縱觀全球，品牌力正是蘋果、可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等領(lǐng)導(dǎo)者品牌的核心競爭力，也是銷售端高品牌溢價的來源。
圍繞品牌力提升，近年來，國民品牌華潤江中展開了一系列主題化、集群式的創(chuàng)新整合營銷傳播，借勢中央廣播電視總臺央視高端傳播，面向全民“種草”，將國民健康管理與“小藥箱”強(qiáng)鏈接，將“小藥箱”與“家中常備藥”強(qiáng)鏈接，再將“家中常備藥”與華潤江中品牌強(qiáng)鏈接，不斷強(qiáng)化邏輯認(rèn)知，藉此搶占消費者心智資源，樹立和鞏固華潤江中在“家中常備藥”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位，推動品牌向上而“升”、“新質(zhì)”發(fā)展，是中國企業(yè)品牌力提升的經(jīng)典案例、創(chuàng)新之舉。
一、聚焦“小藥箱” 占據(jù)傳播“制高點”
成立55年來，華潤江中始終致力成為“中醫(yī)藥創(chuàng)新引領(lǐng)者”和“家中常備藥踐行者”，專注布局“脾胃、腸道、咽喉咳喘、補(bǔ)益維礦、慢病特色”的家中常備藥品類，成功地將江中牌健胃消食片、江中利活牌乳酸菌素片、江中復(fù)方草珊瑚含片、江中牌多維元素片等打造成為行業(yè)亮眼的“拳頭”產(chǎn)品、“黃金”單品。
近年來，在全民大健康議題之下，華潤江中敏銳發(fā)現(xiàn)，隨著生活水平提高和老齡化進(jìn)程加快, 人們對自身健康和高品質(zhì)生活的關(guān)注度不斷提高，對于醫(yī)藥產(chǎn)品的訴求也逐漸從疾病治療轉(zhuǎn)向健康管理，“小藥箱”已經(jīng)成為不少家庭的常備物品。為國人配齊居家小藥箱，讓安全有效的品牌好藥走進(jìn)千家萬戶，這既是華潤江中的責(zé)任和使命所在，能力和價值所在，也是企業(yè)自身發(fā)展的機(jī)遇所在。
總臺央視作為中國傳播影響力制高點和高端流量場域，一直是國內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)者品牌的必爭之地。自2023年11月起，華潤江中與總臺央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，巧妙地將“小藥箱”這一公共話題作為傳播切入點，共創(chuàng)主題廣告IP“江中·家中常備藥”，整合全域資源，積極傳播守護(hù)家庭健康、培育健康自覺的公益理念。華潤江中作為“家中常備藥”代表登陸央視，占據(jù)品牌專屬傳播高地，成功推動華潤江中產(chǎn)品“出圈”、品牌向上而“升”、“新質(zhì)”發(fā)展，并強(qiáng)化了品牌與總臺傳播渠道終端的粘性，形成共生共榮的雙贏關(guān)系。
二、主題式傳播 精準(zhǔn)提升品牌“溫度”
當(dāng)前營銷戰(zhàn)役異常焦灼，擁擠的內(nèi)容賽道以及海量碎片化的內(nèi)容，不斷稀釋受眾注意力，削弱品牌觸達(dá)，降低流量轉(zhuǎn)化。要扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)狀，就要求品牌深入洞察時代趨勢，精準(zhǔn)把握傳播主題，穿透受眾心智，提升品牌溫度。
萬家燈火，各有各的故事，但家人健康，是所有家庭的共同追求，也是中國人心中最柔軟的執(zhí)念。“江中·家中常備藥”主題廣告IP，以家庭和健康為核心話題，小藥箱大愛心,用柔軟、慈愛傳遞溫暖，激發(fā)用戶深層次共鳴、共情，讓品牌與消費者在情感世界產(chǎn)生鏈接。主題廣告中創(chuàng)造的用戶群像，覆蓋多模態(tài)生活場景，感同身受、潤物無聲，向廣大消費者傳遞了品牌價值理念 —— 華潤江中努力把“家中常備藥”做到“良藥不苦口”，用安全有效的品牌好藥守護(hù)大眾健康，讓有家的地方就有江中。通過對消費者健康生活理念趨勢的前瞻洞察，以及完善的內(nèi)容策略，華潤江中成功地提升了品牌忠誠度與消費黏性，也放大了品牌情感價值和溢價空間，推動用戶從功能鏈接到價值鏈接的品牌躍遷，全方位、多層次驅(qū)動內(nèi)容場、流量場互動轉(zhuǎn)化。
三、集群式傳播 全域整合全民“種草”
在過去的幾年里，品牌營銷已經(jīng)從“廣而告之”變成了全民“種草”。如何在更短時間內(nèi)將產(chǎn)品和品牌信息快速傳遞給目標(biāo)消費群體，如何讓用戶產(chǎn)生購買欲望并持續(xù)關(guān)注，是所有品牌營銷所面臨的最大挑戰(zhàn)。華潤江中通過集群式傳播策略，依托央視高端平臺“種草”，搶占消費者心智資源，再通過多平臺、多渠道、多方式再傳播，強(qiáng)化對受眾心智多維度的滲透。
在“種草”的內(nèi)容方面，華潤江中打出了與傳統(tǒng)廣告不同的“組合拳”，江中牌健胃消食片、江中利活牌乳酸菌素片、江中復(fù)方草珊瑚含片、江中牌多維元素片作為“家中常備藥”代表，以產(chǎn)品集群的形式重磅出擊，大幅提升了“種草”的質(zhì)量和密度，潛移默化間向廣大消費者傳遞健康理念，提供了令人信服的常識價值；
在“種草”的平臺和渠道方面，全面覆蓋央視新聞、財經(jīng)、文化、紀(jì)錄等重要頻道，全天候、24小時不間斷“霸屏”。圍繞“江中·家中常備藥”品牌形象主題傳播，通過央視財經(jīng)頻道唯一的紀(jì)錄片欄目《精品財經(jīng)紀(jì)錄》，展現(xiàn)央級品牌的高端品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)實力與專業(yè)優(yōu)勢；通過央視中文國際頻道晚間黃金時段收視率最高的欄目《今日關(guān)注》和《海峽兩岸》，進(jìn)一步提升品牌知名度和影響力；通過央視紀(jì)錄頻道，以高品質(zhì)文化傳播提升品牌溫度，進(jìn)而彰顯品牌高度；通過央視社會與法頻道，高頻次曝光提高品牌傳播聲量。
在央視高端傳播牽引下，華潤江中同步調(diào)動全國媒體資源全面聯(lián)動，線上+線下雙效驅(qū)動，內(nèi)容矩陣彼此配合、央級OGC內(nèi)容與私域互相激活，不但強(qiáng)化了全體國民對“江中·家中常備藥”專屬品牌標(biāo)簽的認(rèn)知，激發(fā)品牌聲量的幾何式裂變增長，沉淀了華潤江中品牌專屬的流量池，而且助力華潤江中深度聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，為相關(guān)品牌營銷推廣渠道強(qiáng)勢賦能，一舉多得，打造了行業(yè)整合營銷傳播的經(jīng)典案例。
四、結(jié)語
新時代的營銷，從來都不是品牌或渠道的獨自“狂歡”。在健康生活方式成為主流追求，健康理念不斷被普及的同時，華潤江中看準(zhǔn)時機(jī)，以“主題式、集群式”的創(chuàng)新營銷傳播強(qiáng)勢回歸央視，錨定核心傳播腹地，集中聲量爆發(fā)，搶占品類賽道的戰(zhàn)略制高點，打造一條清晰而完整的傳播鏈，實現(xiàn)傳播“出圈”、全民“種草”，對華潤江中品牌長期發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。
眾所周知，IP建設(shè)是一個長期過程，媒體越是碎片化，央視IP的旗艦效應(yīng)就越明顯，品牌就越應(yīng)堅持占領(lǐng)高端資源，打造競爭壁壘?？梢灶A(yù)見，央視IP與華潤江中品牌雙向積累時間越長，品牌賦能就越強(qiáng)，核心用戶沉淀就越多，對于華潤江中開拓消費新場景、吸引新客群，推動品牌煥新具有重要意義，對于華潤江中持續(xù)打造品牌影響力及行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位具有重要價值。
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