雙11 助力抖音商家“超額增長(zhǎng)”，「全域興趣電商」有多香?
最近運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的服裝品牌正在「抖音電商」發(fā)力。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音電商目前已經(jīng)成為270個(gè)全網(wǎng)Top品牌最大的線上生意陣地，其中有近一半品牌屬于服飾行業(yè)。
今年抖音雙11好物節(jié)，這些服飾品牌紛紛瞄向了抖音商城。
從數(shù)據(jù)上看，服飾行業(yè)的抖音商城日均支付同比增長(zhǎng)115.8%，貨架場(chǎng)景客單價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)66%，GMV破百萬(wàn)店鋪數(shù)超千家。
以服裝品牌AlessandroPaccuci舉例，同比往期大促，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)60%，其中泛商城GMV占比過(guò)半。
在所有品牌都在努力尋找「新增長(zhǎng)點(diǎn)」的當(dāng)下，拿到這樣的成績(jī)，并不容易。
那么服飾行業(yè)在抖音電商發(fā)展究竟有什么秘密?為什么服裝品牌紛紛“布局”抖音商城?
01雙11.搭上「全域興趣電商」的東風(fēng)
2021年抖音電商提出「興趣電商」的概念，在過(guò)去一年里，通過(guò)興趣內(nèi)容觸達(dá)用戶，利用「爆款視頻」和「直播」激發(fā)用戶的消費(fèi)動(dòng)力，成為了眾多商家的不二選擇。
但是對(duì)于直播場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常成熟的服飾行業(yè)商家來(lái)說(shuō)，想找到新的生意機(jī)會(huì)，獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，需要找到更多路徑。
顯然，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，「興趣電商」更像在幫助他們「創(chuàng)造需求」——可能用戶本來(lái)沒(méi)有明確的購(gòu)物目的性，但是在刷抖音的過(guò)程中被內(nèi)容激發(fā)興趣，從而下單。
然而，抖音電商服飾行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展后，伴隨著銷(xiāo)售額、貨品供給豐富程度不斷提升，用戶體量不斷擴(kuò)大的同時(shí)，用戶的購(gòu)物心智也不斷沉淀，現(xiàn)在的用戶主動(dòng)搜索和瀏覽商品的頻次在明顯地提升，這時(shí)的用戶就產(chǎn)生了「主動(dòng)需求」。
為了滿足用戶的主動(dòng)需求，「全域興趣電商」補(bǔ)齊了「貨架場(chǎng)景」。這樣一來(lái)，就形成一個(gè)雙向的鏈路：通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)為用戶創(chuàng)造需求，讓用戶因興趣下單；通過(guò)中心場(chǎng)滿足用戶的主動(dòng)搜索需求，給用戶“一站式”的體驗(yàn)。
在這種新模式的加持下，這個(gè)雙11.不少服飾商家取得了令人驚喜的數(shù)據(jù)：
比如TheNorthFace在抖音雙11好物節(jié)期間，聯(lián)動(dòng)抖音商城打造北面商城大牌日，1號(hào)當(dāng)日預(yù)售GMV破千萬(wàn)(數(shù)據(jù)來(lái)自品牌資料)。
再比如，AlessandroPaccuci商城爆款熱度撬動(dòng)泛商城單日店鋪銷(xiāo)售額700萬(wàn)，登陸服飾行業(yè)單日貨架場(chǎng)景店鋪榜一(數(shù)據(jù)來(lái)自品牌資料)。
對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，抖音電商服飾行業(yè)的成績(jī)，離不開(kāi)「全域興趣電商」的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：
第一，打破了「貨品結(jié)構(gòu)」上的限制。
在興趣電商階段，服飾商家往往選擇通過(guò)短視頻和直播，集中推送自己的「強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品」，通過(guò)打造「爆款」帶動(dòng)GMV。但是服飾行業(yè)的SKU寬度很寬，直播和短視頻模式展示的品類(lèi)有限，不能滿足用戶爆款以外的需求。
貨架場(chǎng)景在很大程度上彌補(bǔ)了這一貨品結(jié)構(gòu)上的不足，因?yàn)橹辈ツ軌驇У漠a(chǎn)品是有限的，但是在理論上商城的產(chǎn)品是無(wú)限的。
第二，打破了「經(jīng)營(yíng)時(shí)間」上的限制。
出于「爆款模式」的運(yùn)作邏輯，商家們往往選擇黃金時(shí)段——下班后到睡前的幾個(gè)小時(shí)直播，但是用戶購(gòu)物的需求是可能隨時(shí)產(chǎn)生的，「貨架場(chǎng)景」補(bǔ)充了直播時(shí)間以外的空缺，讓用戶無(wú)論是白天還是深夜，隨時(shí)隨地不受時(shí)間限制地下單。
第三，方便有興趣電商經(jīng)驗(yàn)的品牌，更好地經(jīng)營(yíng)粉絲。
在抖音上，很多服飾商家在做「全域興趣電商」前，已經(jīng)接觸過(guò)了「興趣電商」，形成了自己固定的品牌風(fēng)格，積累了特定的「粉絲群體」。
對(duì)于這些已經(jīng)通過(guò)「內(nèi)容場(chǎng)」建立信任的用戶來(lái)說(shuō)，他們下單的主動(dòng)性和積極性更高，加上服飾行業(yè)上新速度很快，只要商家上新用戶們就會(huì)選擇逛一逛，然后順手下單，或者有固定需求以后，他們也會(huì)直接進(jìn)入品牌店鋪搜索下單。
這時(shí)，「貨架場(chǎng)景」往往能夠?yàn)樯碳姨峁└嗟倪\(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，承接住這部分用戶的需求，從而獲得更高的轉(zhuǎn)化率。
總結(jié)起來(lái)，抖音商城可以幫助商家基于興趣來(lái)組織貨品，與內(nèi)容場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，做好持續(xù)經(jīng)營(yíng);這意味著商家可以充分利用內(nèi)容帶來(lái)的流量，大大提高自己的增長(zhǎng)潛力。
同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社也發(fā)現(xiàn)，這種優(yōu)勢(shì)在雙11等大促節(jié)點(diǎn)中表現(xiàn)更加明顯：
今年抖音雙11好物節(jié)是全域興趣電商概念提出以來(lái)的第一個(gè)雙11大促，據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，定金預(yù)售活動(dòng)支付GMV較去年同期提升405%，支付GMV破百萬(wàn)的單品達(dá)到531個(gè);在貨架場(chǎng)景，支付GMV破百萬(wàn)的單品達(dá)到531個(gè)，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)較去年雙11大促提升134%。
顯然，商家們將抖音雙11好物節(jié)作為了發(fā)力「全域興趣電商」的重要節(jié)點(diǎn)。那么為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，對(duì)于服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，雙11臨近秋冬，出于保暖要求，冬裝價(jià)格更貴，在大促期間優(yōu)惠力度也更大，因此很多用戶在雙11都有服飾換新需求;因此，雙11期間，用戶的主動(dòng)搜索需求也非常旺盛。
與此同時(shí)，在「全域興趣電商」的「貨架場(chǎng)景」的加持下，平臺(tái)借商城搜索紅包、跨店滿減等活動(dòng)，很大程度上迎合了用戶主動(dòng)搜索和獲得更大折扣的心理。
因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)可謂至關(guān)重要。
02找到場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)通路，創(chuàng)造更大增量
在今年抖音雙11好物節(jié)，抖音電商服飾行業(yè)充分發(fā)揮了「全域興趣電商」的優(yōu)勢(shì)：
通過(guò)「內(nèi)容場(chǎng)」增強(qiáng)用戶心智，為轉(zhuǎn)化蓄水；通過(guò)「貨架場(chǎng)景」承接搜索需求，提高轉(zhuǎn)化效率。
抖音電商直播行業(yè)的「內(nèi)容場(chǎng)」包括短視頻、直播等觸點(diǎn)——以?xún)?nèi)容形式呈現(xiàn)商品和品牌價(jià)值，激發(fā)用戶興趣，推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
在傳統(tǒng)的貨架電商中，往往商品的詳情頁(yè)內(nèi)容比較有限，僅靠「圖片+文字」的形式難以打動(dòng)用戶。通過(guò)短視頻、直播等形式，既能夠向用戶更直觀地傳達(dá)衣服的賣(mài)點(diǎn)和特性，又能夠充分傳遞品牌理念，講述品牌故事，極大地縮短了用戶的決策鏈路，提高用戶的下單意愿。
比如，成衣品牌AlessandroPaccuci在抖音雙11好物節(jié)期間就通過(guò)短視頻，全方位進(jìn)行內(nèi)容種草。
一方面，AlessandroPaccuci在洞悉消費(fèi)群體的情況下，在直播中重點(diǎn)傳播行業(yè)知識(shí)，幫助用戶了解品牌故事和稀缺屬性，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，在品牌文化上打動(dòng)用戶;
另一方面，品牌主理人會(huì)在各個(gè)人設(shè)號(hào)的直播中試穿新品、推薦爆款，然后在短視頻中同步「直播高光切片」，在視覺(jué)上反復(fù)曝光，向用戶高效種草。
AlessandroPaccuci還與平臺(tái)同頻，借服飾行業(yè)商城活動(dòng)吸引用戶到店逛;并通過(guò)新裝修的線上店鋪、超有氛圍的暖冬主題以及覆蓋2000件商品的大額滿減券，進(jìn)一步刺激用戶下單。
AlessandroPaccuci表示，「滿減玩法」更是高客單價(jià)商品的轉(zhuǎn)化利器。當(dāng)一件單價(jià)1.8萬(wàn)的貴婦皮草到手價(jià)1.5萬(wàn)時(shí)，其轉(zhuǎn)化率為1.7%，和以往相比轉(zhuǎn)化率提升了56%。
這也使AlessandroPaccuci在雙11單日店鋪銷(xiāo)售額位居貨架場(chǎng)景店鋪榜一，店鋪泛商城業(yè)績(jī)占比高達(dá)50%。
再比如，潮牌服飾NPC也是借助內(nèi)容場(chǎng)引爆，促進(jìn)直播+商城雙場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了品牌整體的大爆發(fā)。
在抖音雙11好物節(jié)期間，NPC聯(lián)手潮鞋品牌Kaalixto推出聯(lián)名新品，并舉辦線下快閃店為新品發(fā)售預(yù)熱。NPC挖掘特色短視頻和直播玩法：NPC創(chuàng)始人潘瑋柏拍攝聯(lián)名款星星鞋開(kāi)箱等短視頻，并通過(guò)短視頻錨點(diǎn)引流貨架場(chǎng)景;官方旗艦店、李晨nic和旗艦店三大直播間實(shí)現(xiàn)“多屏共振”，期間創(chuàng)始人潘瑋柏和李晨現(xiàn)身直播間，為新款進(jìn)行預(yù)熱宣傳。
通過(guò)一系列動(dòng)作從「內(nèi)容場(chǎng)」引流到「貨架場(chǎng)景」，NPC實(shí)現(xiàn)了雙11品牌大爆發(fā)：總支付近2000萬(wàn)，泛商城場(chǎng)景支付達(dá)近400萬(wàn)，爆發(fā)系數(shù)高達(dá)6倍之多。
在大促期間，「內(nèi)容場(chǎng)」還擔(dān)負(fù)著承接搜索流量、為店鋪轉(zhuǎn)化“蓄水”的作用。
每到雙11.商家上架的產(chǎn)品數(shù)量非常大，抖音電商服飾行業(yè)支持商家通過(guò)「內(nèi)容場(chǎng)」提前發(fā)布預(yù)熱視頻，這樣既能夠了解用戶的購(gòu)買(mǎi)意向，向用戶種草，又能夠吸引用戶提前預(yù)約，為「店鋪」引路。
由于秋冬服飾的價(jià)格相對(duì)更貴，雙11這種優(yōu)惠力度不小的大促對(duì)用戶來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因此，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，不少用戶存在著主動(dòng)搜和逛的行為;而在“主動(dòng)搜”的場(chǎng)景中，用戶往往會(huì)先在內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行種草搜索。
拿秋冬大衣舉例，在雙11大促中，大部分用戶的購(gòu)物需求是比較模糊的，他們中的很多人并不確切、具體地知道自己想要的大衣的版型、顏色、面料以及品牌。因此，他們往往會(huì)先去「內(nèi)容場(chǎng)」種草;然后才會(huì)去「貨架場(chǎng)景」搜索或?yàn)g覽，并下單。
因此，針對(duì)這些場(chǎng)景，不少服飾商家積極進(jìn)行內(nèi)容場(chǎng)蓄水，在直播、短視頻中以產(chǎn)品使用場(chǎng)景為切入點(diǎn)，承接搜索流量，并進(jìn)一步為品牌店鋪引流。
今年抖音雙11好物節(jié)大促期間，運(yùn)動(dòng)服飾品牌北面還進(jìn)行了一系列符合品牌調(diào)性的「戶外直播」及系列短視頻，其內(nèi)容包括主播極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)、戶外生存基礎(chǔ)知識(shí)科普和露營(yíng)知識(shí)科普。
這類(lèi)直播在吸引用戶興趣的同時(shí)，還能夠樹(shù)立品牌的專(zhuān)業(yè)形象，進(jìn)而提升用戶的好感度和信任度，北面通過(guò)雙11期間的直播獲得了超過(guò)400w+的曝光量。
雙11期間用戶本來(lái)就很活躍，面對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高頻的曝光，用戶的消費(fèi)動(dòng)力自然水漲船高。
TheNorthFace還通過(guò)聯(lián)動(dòng)商城貨架場(chǎng)景，打造北面大牌日，促進(jìn)雙11爆款單品銷(xiāo)售;并借助店鋪裝修、商品卡優(yōu)化、大額優(yōu)惠券派發(fā)等，讓用戶在“逛店”的時(shí)候能夠直觀清晰地感受到大促的購(gòu)物氛圍和品牌折扣力度。得益于全域聯(lián)動(dòng)的預(yù)售策略，TheNorthFace實(shí)現(xiàn)了預(yù)售支付GMV破2600萬(wàn)，登上預(yù)售品牌榜第一以及商品榜第一。
再比如，漁具品牌漢鼎在預(yù)售期，通過(guò)官方及矩陣賬號(hào)短視頻同步曝光種草，利用短視頻互動(dòng)有獎(jiǎng)等玩法，提升了短視頻傳播率，并在直播間錨定價(jià)格，吸引用戶提前預(yù)約。
在抖音電商服飾行業(yè)的推動(dòng)下，漢鼎成為服飾商城雙11預(yù)售中，首個(gè)破千萬(wàn)的店鋪，累計(jì)預(yù)約人數(shù)突破20萬(wàn)，其新品悅鯽首發(fā)一分鐘就售罄，巨鯉4代僅1小時(shí)GMV就破百萬(wàn)……
而其他漁具品牌也借官方預(yù)售專(zhuān)場(chǎng)加持，實(shí)現(xiàn)預(yù)售全線爆發(fā);例如漢鼎、一味、寶飛龍等多個(gè)品牌，預(yù)售成交額破千萬(wàn);漁具品類(lèi)成為服飾行業(yè)中所有細(xì)分類(lèi)目中預(yù)售GMV第一。
03結(jié)語(yǔ)
電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，似乎已經(jīng)成為了一個(gè)非常成熟的商業(yè)模式。品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，各品牌多方位角逐，行業(yè)“天花板”不斷被刷新。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何把盤(pán)子做得更大是每一個(gè)服飾商家的發(fā)力方向。
而現(xiàn)在，抖音電商服飾行業(yè)正在用行動(dòng)和數(shù)據(jù)，讓商家看到增長(zhǎng)的另一種可能。
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